oTMS联合JDA推出中国消费者心声调研报告
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中国上海 – 2018 年 10月 9 日 – 随着电商的崛起以及消费者在买方市场中的强势话语权，当前的零售环境变得十分复杂。全球零售企业都在努力满足消费者对个性化和便利性的需求，同时还要平衡他们对数据隐私的关切。鉴于此，运输管理云平台oTMS 携手JDA软件集团公司一起在今天发布《2018 年度中国消费者调研报告》，内容主要涉及全球几大关键市场的消费趋势。
尽管在全球的受访消费者看来网购是他们最青睐的购物方式，但整体而言，实体店消费仍是最受欢迎的购物形式 (38%)。在中国，超过 61% 的受访者表示，他们选择网购的最大原因是看重它的便利性；而在实体零售方面，中国受访者则认为，丰富的店内商品是他们最看重的购物体验 (25%)，紧随其后的是独特的品牌体验和个性化服务。
在本次调研所覆盖的许多国家中，智能手机都已实现了很高的使用率。因此，无论消费者最终选择在哪个渠道下单，他们中的很多人都逐渐将网络渠道用作购物之旅的第一站。本次调研发现，中国消费者通常会在购买服装 (29%)、家居用品 (26%) 和电子产品 (35%) 时首先浏览网站。中国消费者在购物时还会倾向于参考家人或朋友的推荐，这一特征在 18 至 34 岁间的年轻消费者身上表现得尤为明显。这显示了亲友推荐或社交网络推荐在中国零售业的重要作用。
JDA 全球行业战略副总裁 Patrick Viney 表示：“那种宣扬实体零售末日论的观点已被证明言过其实。相反，当前正是实体零售获得新生的机会。尽管业内仍会提及“全渠道”零售，但全球消费者已不再严格区分网络和实体渠道。所有的零售企业都面临这一挑战：如何平衡便利的网络购物和个性化的门店体验之间的关系。我们看到，越来越多的电商企业开始进军实体零售；与此同时，传统零售商也在不断加强他们的数字化和配送到户能力。”
技术和消费体验的关系
在表示会去实体店购物的全球受访者中，大多数在门店中都尝试过某项新兴技术，如增强现实 (AR)、手机电子券、机器人等。尽管最近出现了一些质疑这些门店技术的观点，98% 的全球受访者 (99% 的中国受访者) 表示，此类新兴技术程度不等地提升了他们的购物体验。
当被问及 AR 的未来潜力时，90% 的中国受访者表示，商品 AR 预览可在不同程度上增加他们的购买几率。但在已体验过 AR 技术的全球受访者中，60% 表示商品 AR 预览可在不同程度上增加他们的购买几率。
本次全球调研发现，40% 的受访者在购物过程中已使用过声控设备或服务，如苹果 Siri、亚马逊 Alexa、谷歌 Google Home、天猫精灵等。随着天猫精灵等设备的推广，我们预计中国消费者很快会融入这一趋势。
图标 1: 客户们正在使用声控设备或服务吗？
退货和门店执行的便利性
退货是否方便仍是影响消费者购物决策的主要原因之一。调研发现，96% 的受访者将退货便利性视为选择在何处购物的关键因素。83% 的受访者表示，繁琐不便的退货流程有可能会促使他们在未来的网购活动选择其它商家。值得注意的是，消费者对退货到店 (28%) 和快递上门取货 (32%) 均可接受，但不认可自行邮寄包裹 (17%) 或将所退商品送至收货点 (16%)。
Viney 指出: “退货量增加有多重原因。首先，更多的顾客选择同时购买多个尺码的同款商品。三分之一 (33%) 的中国受访者即表示，他们会出于方便一次性购买多个尺码或规格。退货所产生的反向物流为许多零售企业带来了不小的压力。 有些顾客会习惯性、经常性地进行退货。但是，如能建立起科学高效的退货流程，企业也能从中获得可观的效益。82% 的受访者表示，他们在退货到门店时通常都会顺便购买些别的商品。这意味着只要零售商能提供针对性的店内品种，退货的确能为商家带来增加销售的机会。”
当然，退货便利性并非只适用于实体店服务。在进行过网购的受访者中，83% 表示，网购商品退货不畅会促使他们在未来购物时考虑转投其它商家。
“当前，零售企业的线上订单跟踪能力会在很大程度上影响人们的购物渠道选择，”oTMS 联合创始人兼总裁段琰表示，“为满足消费者的期待，越来越多的品牌开始致力于创建自己的全渠道物流管理能力，连接工厂、仓库、门店和消费者，形成端到端的动态网络，进而在交付阶段实现实时可视性和跟踪能力。”
便利性是推动消费者将网购商品退货到实体店的主要因素。38% 的受访者表示，由于网上所购商品未能满足要求，他们曾将网购品退货到门店。
调研方法
本次全球调研具体由战略洞察机构 Opinium 在 2018 年 5 月底至 6 月初之间进行。调研形式主要为网络问答，受访者总计 12000 名，其中中国 2000 名，印度 1000 名，英国 2000 名，法国、德国、意大利、瑞典各 1000 名，美国 2000 名，澳洲、新西兰各 500 名。
