线上线下两头难，服装企业如何玩转新零售？

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自“新零售”概念首次提出于杭州·云栖大会后，其热度一时无两。马云表示，线下与线上零售将在未来深度结合，纯电商的时代很快将结束，新零售将引领未来全新的商业模式。这意味着什么？意味着在新零售模式下，线上、线下、物流三者紧密结合，智慧物流将成为关键。那么在新零售的风口浪尖，服装企业应该怎么做才能帮助企业升级？

1.线上引流，线下体验

零售业正在经历巨大变革，电子商务和移动互联全面开启了消费者驱动的智慧零售时代，同时也对实体门店造成了巨大的冲击。据联商网统计数据显示，女鞋品牌达芙妮在2016年前三季度关闭307间店铺，服装品牌GAP于2016年11月宣布关闭65家店铺。尽管线上会对线下销售造成冲击是个既成事实，但是，并不意味着线上为王。在新零售形势下，企业需要整合线上线下资源，满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，并提供一致、闭环的商品和服务。

线上渠道可以在引流和品牌宣传上发挥更大的作用。企业可以通过天猫，京东等电商渠道的广泛影响力进行品牌推广，吸引消费者，进而引导他们进入实体店消费。此外，借助大数据，企业可以通过线上渠道快速累积用户数据，通过抓取用户消费习惯等个性化数据，精准描绘用户画像，为用户提供“量身定制”的商品和服务。

在实体店层面，情景店和体验店是发展趋势。以香奈儿在上海南京路开设的Coco Café快闪店为例，香奈儿卖咖啡作为一个卖点，可以很好地吸引消费者。这家咖啡店，设有吧台、卡座，摆放咖啡杯和甜点，还设有互动装置，可以让用户各种拍照并现场制作成动画。店里的“Juice Bar”是卖香水的，“Bubble Bar”是做护理的，模样可人的糖果点心都是用唇膏等美妆产品伪装的。这类情景店提高了消费者在店内的停留时间，丰富了购物体验，能够更好地推进商品销售。服装企业可以以此为参考，加强实体店的互动性和体验感。企业需要认识到，尽管线上渠道覆盖面广，影响力大，但是实体店在增强用户粘性方面的作用是不可替代的。优衣库中国区电商主管表示“消费者到了门店，可以亲身体验产品质量与服务，对品牌的认可度会更高。”实体店对于线上销售也有很好的促进作用。优衣库的销售数据显示，门店开得越多的地方，线上销售也会越多。

2.智慧物流打通全渠道

电商的繁荣，线上线下的商品联动，都离不开物流的支持。在新零售下，要做到线上布局，线下体验，物流将发挥更重要的作用，同时市场也对物流提出了更高的要求。

全渠道流通：

新零售的一个关键点就是商品在全渠道的无缝连接。现阶段，整个服装行业线上线下普遍分属两个系统，不同的物流业务主管部门不同，管理上处于割裂的状态。仓到店的配送由物流部门管，线上渠道发货由电商部门负责，店与店之间的商品调拨则由店长或区域经理负责。物流承运商也五花八门，仓到店走物流，店到店走城配，店到客走快递… 不同的承运商有不同的操作流程，不同的结算标准，结果就是低效，浪费，体验差。要解决这个问题，服装企业需要借助运输管理系统，整合不同的运力资源，对各钟物流运输进行统一的调配管理。

在选择物流管理系统时需要注意的是这个系统是否涵盖了全渠道，路径规划是否合理。目前大部分物流系统着眼于O2O和仓配，对于客退，城配的规划并不合理。比方说，客户线上下单后由就近门店发货，但是一旦产生退货，货品却要退回电商总仓，再由总仓发给缺货的店铺。理想的情况应该是客户退货直接就近退回缺货的店铺，这样既节约运费，也避免了商品销售时间的浪费。

高效可控：

服装的有效销售期一般不超过1个月，物流上的延误会缩短产品的销售周期，造成库存积压。在商品全渠道流通的情况下，商品调拨会更加频繁，对于物流的速度会提出更高的要求。目前物流行业从业者的素质参差不齐，物流服务的交付质量很难保证。尤其是直接面对最终消费者的物流服务，承运商造成的客户不满常常由品牌方背锅。PWC最新的调研报告《CEO观点2017：中国零售业转型之旅》显示，订单交付过程的低效服务是影响利润率的一大重要因素。所以，物流效率的提高对利润的贡献不可忽视。要解决这个问题，企业可以通过引入第三方物流管理平台（如oTMS的o速配服务）加强对承运商的管控。对于单量较小，缺乏话语权和谈判力的中小服装企业来说，这一点尤为重要。

在企业管理层面，直接和承运商签约，往往伴随着手写面单，会计手工对账，在途信息不透明，管理决策缺乏数据等问题，大大影响了企业内部的运作效率。企业完全可以借助第三方平台，通过云，大数据等技术解决以上问题，降低管理成本。

总的来看，要做新零售，首先要打通线上线下渠道，让商品和服务在不同渠道自由流通。目前市场上可供选择的全渠道解决方案非常多，如百胜、伯俊等，企业可以根据自己的渠道结构和规模选择合适的方案。其次，准确定位线上线下渠道的功能，借助大数据，人工智能等技术，充分发挥线上线下优势。例如，人脸识别技术， 3D扫描技术加强门店互动性。最好，通过智能物流，保障商品和服务的有效传递。

目前，物流方面的智能解决方案市面上比较缺乏。就像马云在2017 全球智慧物流峰会上说的，“绝大部分公司组织没有准备好、人才没有准备好、技术没有准备好、眼光格局没有准备好。”所以，企业要跳出直接和承运商合作的思维定式，寻求第三方物流管理平台。与此同时，已经有很多互联网公司投身这个领域，行业先锋oTMS就推出了新零售物流解决方案o速配，基本可以解决目前的物流痛点。基于oTMS平台，通过上游集合货源、下游集合运力资源，大幅降低在途库存，最快可当天达，加速货物流转，提高客户体验，实现了运输的配置优化和高效订单流程。o速配致力于提供全渠道物流服务，全面覆盖店到店、店到客、客退店、仓到店、店退仓等物流业务，帮助企业提高快速响应能力，实现销售增长，并为商业决策者提供数据支持。

作者简介

陆文兰

oTMS productmarketing, 主要负责新零售门店物流解决方案 oSuper 及供应链融资解决方案 EarlyPay 的市场开发和产品推广。

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